makalah tentang perlunya perusahaan membuat segmentasi pasar dan monografi dari segmentasi tersebut

makalah tentang perlunya perusahaan membuat segmentasi pasar dan monografi dari segmentasi tersebut

Pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan; pasar, pemasaran dan pemasar.
Tujuan Pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk yang di jual akan cocok sesuai dengan keinginan pelanggan,sehingga produk tersebut dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang harus di fikirkan selanjutnya adalah bagaimana membuat produk tersebut tersedia.
Pengertian pemasaran oleh beberapa ahli diartikan menjadi :
1. William J Stanton, menyatakan bahwa:
Pemasaran adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
2. Philip dan Duncan.
Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud kepada konsumen.
3. American Marketing Association.
Pemasaran meliputi pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.

Fungsi utama mengapa kegiatan pemasaran dilakukan :
1. Untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan.
2. Untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen.
3. Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu barang.
2.1.2 Kegiatan Utama pemasaran
Kegiatan utama pemasaran atau juga disebut marketing mix adalah suatu perangkat perusahaan yang terdiri dari 4 variable yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi dengan tujuan untuk menentukan tingkat keberhasilan pemasaran perusahaan yang bisa memberikan kepuasan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen yang dipilih atau segmen pasar yang di harapkan.

2.2 Pembahasan.
2.2.1 Bauran Pemasaran
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran“. Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).

1. Product (Produk).
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi perusahaan yang nantinya akan di jual perusahaan atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen akhir (bagi perusahaan dagang). Dalam membahas apa itu produk sebagai salah satu dari keempat variable marketing mix maka kita bagi menjadi 3 bagian :
a. Pemilihan produk
b. Pembungkus barang
c. Merk barang

a. Pemilihan barang/produk
Kebijaksanaan perusahaan dalam memilih produk yang akan dijual atau produk yang akan dibeli (bagi perusahaan dagang) amat berpengaruh pada penentuan harga, strategi, promosi, yang akan dilakukan agar berhasil dalam melaksanakan fungsi penjualan dari bidang pemasaran. Pemilihan barang atau produk yang tepat untuk dipasarkan atau sesuai dengan perilaku pembeli ataupun daya beli konsumen akan menguntungkan perusahaan sehingga hasil kegiatan perusahaan yang dicapai akan dapat mempertahankan atau ditingkatkan demi kelangsungan hidup perusahaan.
Yang penting disini adalah bagaimana cara mengantisipasi masalah-masalah yang mungkin dihadapi perusahaan karena terjadi proses tahapan siklus kehidupan barang. Siklus kehidupan barang ini akan selalu terjadi di mana pada suatu saat kalau produk tersebut sudah mencapai tahap kejenuhan akan mengalami penurunan penjualan yang berarti juga terjadi turunnya tingkat pendapatan perusahaan. Oleh karena itu sebelum perusahaan terlambat dalam mengatasi perjalanan produk dalam siklus kehidupan produk maka tindakan yang harus dilakukan adalah strategi apa yang akan dilakukan atau kebijaksanaan apa yang akan dilakukan agar sebelum produk tersebut sudah tidak laku lagi perusahaan sudah menyiapkan produk baru,sebagai pengganti atau strategi baru.
Tahap-tahap siklus kehidupan dibagi menjadi 5 tahapan di mana untuk masing-masing tahap suatu perusahaan harus memasang strategi atau kebijaksanaan yang berlainan untuk menjaga agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin. Lima tahap tersebut adalah sebagai berikut :
1. Tahap perkenalan
2. Tahap pertumbuhan
3. Tahap kedewasaan
4. Tahap kejenuhan
5. Tahap penurunan

Apabila di gambarkan maka akan menjadi sebagai berikut:

Penjualan

1 2 3 4 5
Waktu
Gambar 1. Daur siklus kehidupan barang.
(Produck life cycle)

1. Tahap Perkenalan
Tahap perkenalan ini menunjukan bahwa barang yang dipasarkan benar-benar baru atau masyarakat belum tahu atau belum mengenalnya sehingga perlu memperkenalkan barang tersebut pada masyarakat melalui penyampaian informasi dengan kegiatan promosi yang gencar dan agresif menekankan merk penjualan, kelebihannya dibandingkan dengan produk sejenis ataupun bagaimana kegunaanya bagi konsumen dan lain-lain.
Tahap perkenalan ini biasanya memerlukan ongkos promosi yang sangat tinggi sedangkan hasil penjualan masih berjumlah sedikit dalam memberikan tambahan pendapatan produsen. Tujuan utama promosi adalah agar konsumen tahu dan mengenal dengan baik produk perusahaan dan mulai menyukainya.
2. Tahap Pertumbuhan
Tahap pertunbuhan ditunjukan dengan meningkatnya volume penjualan dengan cepat karena produk sudah menempatkan pada segmen pasar yang sesuai. Usaha yang dilakukan dalam tahap ini adalah menurunkan kegiatan promosinya untuk diganti dengan memperluas dan meningkatkan distribusi ke daerah-daerah (lokasi-lokasi segmen pasar) yang belum dimasuki atau kegiatan promosi digantikan dengan persaingan harga dengan perusahaan pesaing.
Pada tahap ini bermunculan perusahaan-perusahaan pesaing yang mencoba merebut segmen pasar yang kita kuasai dengan menggunakan strategi-strategi yang dengan perlahan dan pasti dapat menggeser kedudukan perusahaan yang lebih dulu masuk pasar.
3. Tahap kedewasaan dan kejenuhan
Tahap kedewasaan merupakan titik puncak kejayaan perusahaan yang ditunjukan dengan peningkatan volume penjualan yang sangat tinggi. Pada tahap ini produk perusahaan sudah dikenal dengan baik oleh konsumen, sehingga usaha promosi amat sedikit peranannya dalam meningkatkan atau menambah volume penjualan.
Tambahan volume penjualan sudah dilakukan sedangkan bagian pasar yang kita kuasai sudah banyak yang dimasuki produk-produk pesaing yang sedikit demi sedikit mulai mengikis segmen pasar kita, ditambah lagi dengan konsumen sudah mulai melirik produk sejenis lainnya yang sekiranya mempunyai keunggulan lebih banyak atau dengan kata lain konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang kita jual.

4. Tahap kemunduran/penurunan
Akibat buruk perilaku konsumen tersebut menurunkan volume penjualan perusahaan sehingga perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijaksanaan agar perusahaan tidak bangkrut. Adapun kebijaksanaan yang akan di ambil oleh perusahaan pada umumnya terdiri dari 2, yaitu :

1. Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan digantikan oleh barang yang benar-benar baru dan lain dibandingkan dengan produk lama. Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan lancar asalkan perusahaan mempunyai tenaga yang punya kemampuan dalam membuat motivasi baru, kreasi, atau menciptakan barang yang akan menggantikannya.

2. Tetap mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui atribut-atribut lamanya baik dari segi kemasan atau dapat juga menonjolkan kelebihan lain. Kalau alternatif ini tidak dapat dilakukan perusahaan harus dapat membuat barang yang benar-benar baru yang memerlukan penelitian dari awal baik dari segi mutu, merk dagang, pembungkus, cara mendistribusikan dan lain-lain.
b. Pembungkus barang
Bungkus barang merupakan pertimbangan ke dua setelah produk yang sejenis ternyata mempunyai kualitas yang sama kualitas yang sama, rasa yang sama atau kegiatan yang relative berbeda. Maka bagi pembeli yang merasa bingung dengan berbagai merk tersebut akhirnya akan mempertimbangkan bungkus luar produk yang akan dipilih. Oleh karena itu bungkus juga memegang peranan penting dalam penjualan produk.
Untuk membuat bungkus agar menarik pembeli maka perusahaan harus mempertimbangkan dari berbagai aspek baik aspek ekonomis, keindahan maupun praktisnya.
Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pembungkusan diantaranya:
 Bungkus yang membangkitkan hasrat untuk membeli.
 Bungkus yang mudah diingat.
 Bungkus yang tidak menambah harga jual sehingga tidak dapat besaing dengan produk sejenis yang lain.
 Bungkus di design agar dapat menjaga mutu barang, memudahkan pengangkutan, penyimpanan, penyusunan di rak took, atau memmpunyai kegiatan setelah dipakai habis (ada kegiatan ganda).
c. Merk Barang
Merk barang yang dinyatakan dengan kata-kata saja atau disertai dengan gambar tertentu untuk mempertegaskan adalah sangat penting bagi perusahaan untuk membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. Dengan melihat merk seseorang yang sudah menggemari atau fanatic terhadap rasanya, mutunya atau keadaanya tidak akan nemilih lagi dalam memilih lagi dalam membeli barang cukup hanya dengan melihat gambar tertentu atau kata-kata tertentu dalam suatu prroduk menganggap sudah cukup memutuskan untuk membeli.
Dengan merk yang sudah menjadi langganan pemakai dapat menghemat waktu dalam membeli karena dapat menyuruh orang lain untuk membelinya (praktis) dan membuat anggaran tertentu dalam memakainya.
Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh konsumen ini ternyata terlihat juga oleh produsen sehingga sering sekali produsen menggunakan merk tersebut sebagai salah satu strategi pemasarannya dengan jalan perusahaan memproduksi barang yang tidak terlalu berbeda setiap memakai berbagai merk, hal ini dilakukan untuk menguasai pasar.
2. Price (Harga)
Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain seseorang akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan (uang dan waktu) sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari prouksi tersebut (Moenroe, 1990). Jika hal ini dikaitkan dengan produk layanan, maka seseorang akan datang ke tempat kita jika waktu atau dana yang dikorbankan untuk mendapatkan produk layanan kita sesuai dengan produk layanan yang ditawarkan.
Harga dan kebijaksanaan harga adalah elemen yang paling banyak diperdebatkan dalam pemasaran. Harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang berkaitan dengan pemasukan, bagaimanapun harga mendatangkan masalah tersendiri. Condous (1983) menyarankan, “…apabila pengenaan biaya (charging) merupakan suatu keharusan, maka besarnya harus disesuaikan dengan kemampuan pengguna.”
Dalam hal pemasaran jasa, kreatifitas dan keahlian manajemen paling banyak dibutuhkan dalam masalah penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Hal yang menarik sekali adalah bahwa para penjual kerap kali mengetahui permintaan in-elastis. Oleh karena itu mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan tetapi mereka lalai bertindak yang sebaliknya, jika menghadpi permintaan yang elastis, walaupun harga lebih rendah akan menaikkan penjualan unit, pendapatan total, penggunaan fasilitas dan mungkin juga naiknya laba bersih.
Prinsip penetapan harga barang dapat juga diterapkan daam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996) adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.
2. Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit makasimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan pertumbuhan penjualan, memakasimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.
3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas permintaan, yang dapat dirumuskan sebagai berikut:

Elastisitas = Persen (%) perubahan dalam kuantitas yang dibeli
Persentase perubahan dalam harga

4. Berbagai jenis biaya harus sipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mencakup mark-upnya.
5. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa yang ditawarkan peruasahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
6. Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.
7. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi, serta harga bauran produk.

Dalam situasi tertentu, pengguna melakukan penilaian atau menghitung-hitung tentang apa yang akan mereka peroleh sebagai balasan dari apa yang mereka berikan. Dengan demikian, harga merupakan pembatas (trade-of) untuk sejumlah benefit (nilai) yang akan diberikan oleh suatu produk (barang atau jasa) dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut (Yazid), 1999). Pusat informasi yang menghendaki profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan proses memproduksi dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan marjin secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan yang memuaskan.

Yazid (1999) yang mengatakan bahwa, “Harga atau biaya sebuah jasa akan mencakup harga yang bersifat moneter dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat moneter mempuyai peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi penerimaan dari konsumen”. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping itu beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika menggunakan suatu jasa mencakup:
1. Waktu. Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang yang menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu yang digunakan dalam mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain.
2. Upaya-upaya yang bersifat fisik. Biaya untuk melakukan upaya-upaya fisik yang diperlukan unruk memperoleh sejumlah jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila penyajian jasa dilakukan secara swalayan.
3. Biaya-biaya sensor. Biaya-biaya ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan adanya kebisingan, bau tidak sedap, aliran udara yang tidak lancar, terlalu panas atau terlalu dingin ruangannya, tempat duduk yang tidak nyaman, lingkungan yang terkesan jorok, bahkan rasa yang tidak mengenakkan.
4. Biaya-biaya psikologis. Biaya-biaya ini kadang-kadang dikenakan untuk penggunaan suatu jasa tertentu, seperti upaya yang bersifat mental (berpikir), perasaan adanya ketimpangan atau ketidakadilan bahkan rasa takut. (Yazid, 1999)

3. Promotion (Promosi)
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
3.1.1 Promosi
1. Pengertian Promosi.
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.
Promosi merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para produsen berbagai barang bersaing untuk merebut hati pembeli agar tertarik dan mau membeli barang yang dijualnya.
Pada dasarnya keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh motif-motif pertimbangan secara emosional, seperti : merasa bangga, sugesti, angan-angan dan sebagainya. Tetapi bisa juga pembeli membeli secara rasional seperti: karena mempertimbangkan riwatnya, ekonomisnya, segi kepraktisan, harganya, pengangkutannya dan sebagainya.
Dalam promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada umumnya ada 4 kegiatan yang biasa dilakukan yaitu:
a. Periklanan.
b. Personal selling.
c. Promosi penjualan.
d. Publisitas dan humas.

a. Periklanan (Advertensi)
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individu-individu yang membuat poster dan sebagainya.
Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau yang tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling. Periklanan sering dilakukan baik melalui surat kabar, radio dan TV, pos langsung atau bahkan melalui biro periklanan.
b. Personal selling
Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah pihak.*)
Proses personal selling adalah sebagai berikut:

Pelayanan sesudah penjualan
*) Nichles : “Principles of marketing” Prentice Hall 1978.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga seperti: Peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya.
d. Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tetapi berupa berita.
Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.
4. Saluran Distribusi ( Place )
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

4.1. Pengertian Saluran Distribusi.
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4.2 Pemilihan saluran distribusi
Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.
Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja.
Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.
b. Sifat produk.
c. Sifat perantara.
d. Sifat pesaing
e. Sifat perusahaan, dan sebagainya
Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam memilih saluran distribusi yang dipakai.
Sebagai contohnya, kalau jumlah pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka akan membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi yang panjang.
Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan bahan pertimbangan yang penting juga.
Demikian juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang dituju dan sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih saluran distribusi yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang digunakan itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen industry maupun konsumen akhir.
4.3 Alternatif pemilihan saluran distribusi.
Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping mempertimbangkan faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa saja yang sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, diantaranya:
a. Tipe perantara.
Perantara dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran seperti penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau fungsi pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding dengan kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang bersangkutan biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang dipilihnya.
Pada dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :
1. Pedagang (Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang dagangan dan melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam jumlah volume penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya melayani pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak melayani kosumen akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau besifat non-bisnis).

2. Pengecer (retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri.
Kalau digambarkan saaluran distribusi tersebut adalah sebagai berikut:

Gambar 5.3. Saluran distribusi pemasaran.
3. Agen, Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik dengan pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya ada pada produsennya.
Kalau digambarkan sebagai berikut:

Gambar 5.4. Saluran distribusi yang memasukan agen dan langsung ke konsumen akhir.
b. Jumlah Perantara.
Kalau ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat penyebaran pasar yang diinginkan oleh produsen.
Dengan mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur maka produsen mempunyai 3 jenis kebijaksanaan alternative pemakaian saluran distribusi, yaitu:

1. Distribusi Insentif.
Kebijaksanaan yang dipakai perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau pengecer untuk mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan segera. Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual barang-barang konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.
2. Distribusi selektif.
Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk memudahkan pengawasan terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk memasarkan barang-barang baru, barang spesial maupun barang industri jenis peralatan ekstra. Sehingga dalam pemakaian saluran distribusi ini produsen berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik dan mampu melaksanakan fungsi pemasaran.
3. Distribusi eksklusif.
Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah geografis tertentu. Hal ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan mendorong semangat penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi pemasarannya. Distribusi ini dipakai produsen penghasil barang-barang yang relatif mahal/berat.
Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu Purple Cow.[1]
Perencanaan saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen. Dengan kegiatan distribusi ini diharapkan dapat mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agar dapat menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.

Faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk

Faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa
konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki
penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
Menurut Kotler (2001:144):
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktorfaktor
tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi
sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa
jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi
pembelian konsumen.
Gambar 1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Budaya Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Pribadi
Umur dan Tahap
daur hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
konsep diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan
Sikap
Budaya Pembeli
Subbudaya
Kelas Sosial
Sumber : (Kotler, 2001:144)
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku
yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi,
preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya.
Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan
dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui
peran yang dimainkan oleh:
Kebudayaan
1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang
anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997:144) termasuk dalam
budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam
keluarga.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem
nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan
yang umum.
Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok
ras, dan wilayah geografis.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif
permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilainilai,
minat dan tingkah laku yang serupa.
b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang
anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam
beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda
memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial
mereka.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, yaitu:
1) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa
merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler
tapi informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang
mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini
mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi
profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara
mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami,
istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan
seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap
peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk
yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi, yaitu:
1) Umur dan tahap daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli
selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot
dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk
tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai
serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk
dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan
spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok
pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan
mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,
tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi
menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah
untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan
mengubah harga produknya.
4) Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial),
minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih
dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya
hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang
secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah
laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik
psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.
Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa
percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi,
mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis
tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek
tertentu.
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan
dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa
mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada
waktu yang akan datang
Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi
oleh faktor psikologi yang penting:
1) Motivasi
Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan.
Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah
kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial,
kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri.
Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan
yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu
tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan
mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan
tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan
mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain
memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan
sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada
apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa
aman).
Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan
akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian
dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1)
manfaat utilitarian dan 2) Manfaat hedonik/pengalaman”.
Dalam motif pembelian produk menurut Engel (2000:285)
adalah dengan mempertimbangkan dua manfaat yaitu:
“Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional
yang obyektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon
emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbanganpertimbangan
estetis”.
Gambar 2
Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow
Kebutuhan
Mengaktualisasikan
diri
(pengembangan
diri dan realisasi)
Kebutuhan akan penghargaan
diri, pengakuan, status
Kebutuhan Sosial
(rasa memiliki, cinta)
Kebutuhan akan rasa aman
(kepastian, perlindungan)
Kebutuhan Fisiologis
(Lapar,haus)
Sumber : (Kotler, 2001:197)
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak.
Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh
persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk
persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam
proses penerimaan indera, yaitu:
a) Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring
sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti
bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik
perhatian konsumen.
b) Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk mengintepretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung
apa yang telah mereka yakini.
c) Ingatan selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang
mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan
atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan
keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif.
3) Pengetahuan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah
laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya
praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka
dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan
menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,
menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan
memberikan peranan positif.
Menurut Kotler (2000:157) menyatakan:
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah
laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori
pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah
laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung
melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk
respon dan pembenaran.
4) Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya
mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.
Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya,
pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi
atau mungkin tidak.
Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang
merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena
keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang
mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi
tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah
dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan
usaha untuk mengkoreksinya.
Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide
yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu
kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai
sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.
Menurut Kotler (2000:157) :
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin
didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat
atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan
mungkin tidak.
6. Peran konsumen dalam membeli
Menurut Engel et. Al (2000:31) Keputusan pembelian adalah
proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan
pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian.
Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan
membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk
banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil
keputusan.
Menurut Engel et. Al (2000:33) beberapa peran dalam
keputusan membeli:
a. Pemrakarsa orang yang pertama menyarankan atau
mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan membeli.
c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat
keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan
membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di
mana membeli.
d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang
mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program
pemasaran.
7. Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya
semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut (Kotler,
2000:160): adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen
berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara
merek, yaitu:
a. tingkah laku membeli yang komplek
b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
c. tingkah laku membeli yang mencari variasi
d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:
a. Tingkah laku membeli yang kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan
perbedaan besar yang dirasakan diantara merek.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap,
dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masakmasak.
Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta
harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi
dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli
belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif
masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu,
mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka
lewat media cetak.
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit
perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli
yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat
terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan
beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di
bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan
merek yang dirasakan besar.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah
dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan
sering dibeli.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat
urutan keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen
tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana
yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima
informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah.
Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan
keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang
kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah
dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi,
konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah
membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang
terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku
membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada
suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa
perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi
penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba
produk.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari
variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen
rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti.
Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran
mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan
untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong
pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran
khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan
untuk mencoba sesuatu yang baru.
8. Proses Keputusan Membeli
Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati
pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap,
yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari
lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan
konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam
jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak,
konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut
produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima
sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber
komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber
paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya
bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa.
Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber
pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari
sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk
informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk
alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai
kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan
tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen
mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek
mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan
bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen
sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari
satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan
pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi
membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.
Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi
atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan
sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka
bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga
untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila
mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi,
pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi
keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek
dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan
membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai,
tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan
dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan
bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas
atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan
antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari
produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa
tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi
yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang
lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan
konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.
Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi,
semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan
bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai
prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.